品牌包装设计最实际的功能是保护商品，其次是美化商品，并传递信息。值得注意的是，对于现代消费来说，后两种功能越来越重要。随着人们生活水平的不断提高，人们不再只满足于温饱，而是越来越挑剔商品。厂商与同类产品之间的竞争日趋激烈，尤其是企业品牌包装设计的不断拓展更应凸显商品的信息功能和价值功能。
商品包装更直接的目的是刺激消费者购买。这应该是制定包装计划时的首要考虑因素。其次，即使消费者不准备购买产品，也应鼓励他们对产品的品牌、包装和商标以及制造商有良好的印象。
消费者花钱买东西的决定是由某种动机驱使的。人的行为一般受一定的主观内在原因控制，即与需要密切相关的动机。动机是在一定条件下需要的体现，是从人的需要转化而来的。换句话说，人们的行为是为了满足某些需要。消费者去商店买东西是因为他们需要它。例如，冬天来临时，人们会去商店买羽绒服或大衣御寒。
企业品牌包装设计动机来自需求，但并非所有的人类需求都能转化为推动人类行动的动机。需求常常以愿望的形式出现。比如，很多人都希望自己的皮肤健康美丽，这是人的天性。但如果没有化妆品，如抗皱美容霜，这种愿望不能促进人们购买化妆品，但只有在欲望的形式存在于人们的心中。只有当生产厂家生产出这种产品，并通过广告，让消费者知道自己有化妆品来满足自己的美容愿望，这时消费者才会到店里购买这种化妆品。这是一种由满足欲望的动机驱动的购买。